Waarom maakbedrijven nú iets aan online marketing moeten doen

Het is meer dan ooit tijd voor de maakindustrie om aandacht te besteden aan online marketing en sales. Althans, dat stelt Steve Vaughan van HubSpot. ‘De wereld verandert en de vraag is: als je nu geen actie onderneemt, wanneer dan wel?’

Het onderwerp komt uitgebreid aan bod tijdens een webinar georganiseerd door HubSpot en Webs over online sales & marketing voor de maakindustrie. Thijs van Rosmalen van Webs haalt in eerste instantie de belangrijkste karakteristieken / pijnpunten aan waar maakbedrijven mee te maken hebben. Het gaat dan onder andere over wereldwijde verkoop. Het opereren in een nichemarkt. Het bezitten van kennis die niet gauw ergens anders te vinden is. Een lange verkoopcyclus (van 6 maanden of meer). En het moeten beïnvloeden van meerdere mensen per deal (CEO’s, engineers, kopers). Dat dit de laatste maanden vooral flinke uitdagingen en misschien zelfs wel pijnpunten zijn geworden, heeft natuurlijk te maken met de lockdownsituaties als gevolg van corona. Reizen werd een paar maanden geleden zo goed als onmogelijk. Belangrijke salesmomenten, zoals beurzen, zijn wereldwijd verplaatst of geannuleerd.

Lees ook: ‘Als maakbedrijf moet je ook online geluid maken’

Het gevolg daarvan was dat veel accountmanagers e.d. niet meer op die manier contact konden leggen met toekomstige prospects. Wat, zoals Webs het zegt, echter niet veranderde, is hoe prospects naar informatie blijven zoeken. Juist door corona nam het internetverkeer toe en werd online gezocht. Webs wijst daarbij ook op het gegeven dat, volgens onderzoek, 70 procent van de ‘buyer journey’ begint voordat een prospect met sales in aanraking komt. Kortom, het begint al bij het moment dat ze meer informatie gaan zoeken over jouw maakbedrijf of je product/dienst. Dat dat veelal online gebeurt is geen verrassing. Volgens internationaal onderzoeksbureau Gartner komt 83 procent van de verkopen tot stand zonder interactie met bijvoorbeeld sales. Het is volgens Van Rosmalen dus belangrijk om ‘grote vriend’ Google op de juiste te gebruiken zodat je dit zoekgedrag kunt beïnvloeden en vooral klanten kunt helpen.

Niet verkopen, maar helpen

Want dat wordt ook een punt om op te letten als het gaat om toekomstige marketing: ga helpen in plaats van verkopen. ‘Beschouw je website als een online beurs, 24/7, 365 dagen per jaar. En in plaats van te wachten tot ze jou aanspreken (want dat gebeurt maar heel weinig), kun je ze in de tussentijd helpen. Dus vraag jezelf af: Hoe presteer je online? Hoe kijk je waar de gaten liggen en hoe vul je die? Welk budget komt vrij voor online marketing nu beurzen zijn afgelast?’ Maar kijk vooral naar hoe je toegevoegde waarde kunt bieden.

Steve Vaughn benadrukt dat de maakindustrie zich meer moet richten op inside sales in plaats van outside sales. “Traditioneel gezien hebben maakbedrijven vaak een heel erg naar buiten gerichte salesstrategie, denk aan beurzen, brochures en face to face meetings. Dat is nog steeds heel belangrijk, maar zeker nu er beperkingen zijn op dat gebied, is het tijd om je meer te richten op inside sales. Hij haalt daarbij een quote aan van Winston Churchill: ‘Never let a crisis to go to waste.’ Oftewel; gebruik de situatie om beter te worden. Bovendien, zo stelt Vaughn, zal de wereld mogelijk voorgoed veranderen en dan moet je klaar zijn voor die transformatie. Klanten hebben daarnaast meer dan ooit educatie en een community nodig.

Online marketing: van outbound naar inbound

Om de focus in een organisatie te verschuiven van outbound naar inbound sales, is in de eerste plaats een verandering van mindset nodig. Iedereen moet zich bewust zijn van vragen als: hoe kunnen we waarde gaan bieden, hoe kunnen we problemen oplossen en klanten helpen. Daarnaast is een stukje training nodig om medewerkers die het traditionele salesmodel gewend zijn, zich andere communicatiekanalen, zoals videocalls, webinars en LinkedIn eigen gaan maken. Vervolgens is het belangrijk om digitale processen goed in te richten: van het bieden van waardevolle content naar e-mailmarketing en het een aanbieding doen. Tot slot heb je nog de juiste technologieën (o.a. goede inschrijflinks, video’s, lijsten met leads) nodig om deze proces te ondersteunen.

Om je online marketing te transformeren is implementatie in het DNA van de organisatie essentieel. Iedereen moet zich bewust zijn van het feit dat het tijd is voor verandering. Tijdens het webinar wordt een voorbeeld gegeven van een bedrijf dat het succes van beursdeelname en een online marketing strategie vergeleek. Een beurs vraagt een investering van ongeveer 100.000 euro, er zijn vierhonderd bezoekers op hun stand geweest, 30 visitekaartjes uitgedeeld en uiteindelijk vijf waardevolle leads gegenereerd. De website en marketing automation kostte 40.000 euro. Het leverde 80.000 bezoekers in een jaar op en zorgde voor 2400 leads (mensen die zich ergens voor inschreven, een offerte aanvroegen of content van ze downloadden). Met 280 van die leads werd een verkoopgesprek. ‘Dus’, zo concluderen de heren, ‘het is niet alleen een tool, maar een manier van werken.’