‘Als maakbedrijf moet je ook online geluid maken’

Online marketing is bij veel maakbedrijven in Nederland vaak nog een ondergeschoven kindje. Zonde, vindt Thijs van Rosmalen van Webs. Hij probeert de maakindustrie er dagelijks van te overtuigen om ook de “online beursstand” optimaal in te richten.

Webs is een marketingbureau dat bedrijven, voornamelijk uit de maakindustrie, helpt met het optimaliseren van hun online aanwezigheid. ‘De maakindustrie is typisch een markt die online nog veel stappen kan zetten’, aldus Thijs, consultant bij Webs. ‘Veel maakbedrijven zijn online vaak helemaal niet duidelijk aanwezig. Terwijl dat echt van belang is in deze snel technologische wereld. We dragen tenslotte allemaal de hele dag een mobiel device bij ons. Het boeken van een vakantie gaat hand in hand met het lezen van een industrieel artikel of blog. Daar moet je als maakbedrijf ook zijn. Wij helpen bedrijven om het online proces te verbeteren door onder andere inbound marketing, het creëren van content, het bouwen van websites en het aanbieden van slimme software, HubSpot genaamd.’

Beurzen

Een aantal zaken gaan volgens Thijs structureel fout bij veel maakbedrijven als het gaat om marketing en sales. ‘Wat je veel ziet is dat marketing en sales te veel los van elkaar opereren, dat de marketingafdeling vaak nog klein is en sales vastzit in bepaalde traditionele patronen. Marketing en sales acteren heel product gedreven en zijn gestuurd op kwantiteit in plaats van kwaliteit. Terwijl het veel belangrijker is om te sturen op je doelgroep. Kruip in de huid van je doelgroep en denk goed na over welke informatie hij wanneer nodig heeft. Praat niet over de (technische) eigenschappen van je product, maar wat de voordelen ervan zijn voor de gebruiker.’

Beslissingstraject

De verschillende fases in de zogenoemde buyer journey zijn daarbij ook van belang. ’70 procent van de aankoopbeslissing is al gemaakt voordat iemand in contact komt met sales. In de b2c-markt is dat volledig door iedereen geaccepteerd. Als jij een leaseauto nodig hebt, ga je niet alle autodealers langs om erachter te komen welke je wilt. Je gaat online zoeken. In b2b erkennen ze dat nog niet altijd. Er zijn heel veel mogelijkheden om in beeld te zijn in het beslissingstraject van de maakindustriepersona. Zij kunnen uiteindelijk belangrijke leads worden, als ze maar van rich content worden voorzien en met de juiste mensen in contact komen. Denk in stapjes en neem personen mee op waarde en inhoud. Tegen de tijd dat ze dan bij sales zijn, is het vaak alleen nog een kwestie van opvolgen.’

Offline beursstand

Bij de bedrijven waar hij over de vloer komt, gebruikt hij graag de metafoor van een echte beursstand om de werkwijze van Webs te verduidelijken. ‘Als je als maakbedrijf met een stand op een beurs staat, zoals ESEF of de Hannover Messe, dan wil je ook dat bezoekers jouw stand vinden en eenmaal in jouw stand van de juiste informatie worden voorzien. Iedereen binnen het bedrijf snapt dat de wegwijsbordjes goed moeten staan, de stand netjes moet zijn, de juiste brochures er moeten liggen en dat de salesmensen in de stand de juiste kleding dragen. Het doel is om interactie in de stand te krijgen. Waarom doet men dit dan ook niet online?’

Online beursstand

Een website fungeert dus als een “online beursstand”, zo verduidelijkt Thijs. Hij laat een voorbeeld zien van een – in zijn ogen – kwalitatief slechte website van een maakbedrijf. ‘Het is zo onoverzichtelijk. Vacatures staan onder het kopje nieuws en ik kan nergens duidelijke contactgegevens terugvinden. Kortom, geen goede navigatie (de wegwijsbordjes op de beurs) waardoor de kans op een hoge bounceratio (mensen die direct weer weggaan) groter wordt. Zo zonde.’

Er wordt een voorbeeld bijgehaald van een website die Webs voor een maakbedrijf maakte, in dit geval voor Veco, een precisiemetaalbedrijf. ‘Veco gebruikt bijzondere technieken, waaronder electroforming, die voor engineers zeer interessant kunnen zijn. Overal op de website is verdiepende content over het onderwerp te vinden, waaronder een whitepaper en video. Bovenaan vind je ook direct een knop met “contact an engineer”. Engineers kunnen dus direct met collega’s in contact komen. Er is veel meer interactie en dat levert uiteindelijk de meest waardevolle klanten op.’

Werknemers

Volgens Thijs is een goede online “beursstand” niet alleen van belang voor het bereiken van potentiële klanten maar ook voor potentiële werknemers. ‘Er is een schrijnend tekort aan technisch personeel aan het ontstaan. Veel bedrijven vissen in dezelfde vijver en engineers of andere medewerkers komen niet meer alleen voor het geld. Ze willen ook weten hoe je als bedrijf bent, welke producten je maakt en welke projecten je doet. Ook dat kun je met je online marketing aanvliegen.’

Thijs stelt ook dat het nog niet te laat is om de commerciële verandering in te zetten. ‘Het kan nog, maar je moet niet meer vijf jaar wachten. Het lead generatie gedeelte komt meer dan ooit van online. Bovendien zijn de grenzen wereldwijd al vervaagd, het is meer één wereld geworden. Juist maakbedrijven, die vaak klanten van over de hele wereld hebben, kunnen door het gebruik van digitale kanalen waardevol zijn. De Nederlandse maakindustrie, die op heel veel vlakken juist wel vooroploopt, verdient dit.’ Lees dit whitepaper voor meer informatie.

Webs is onder andere partner van HubSpot en de Maakindustrie Top 100. Het organiseert ook regelmatig kennissessies in samenwerking met maakbedrijven. Meer informatie over wat Webs voor jou kan betekenen? Kijk dan eens op www.webs.nl of neem direct contact op met Thijs van Rosmalen via thijs@webs.nl.

Door: Kelly Bakker