Wie is de Uber in jouw markt?

In mijn vorige blog (Ontwikkelingen in de maakindustrie onder invloed van COVID-19) schreef ik al over de belangrijkste trends in de maakindustrie als gevolg van de huidige coronacrisis.

Twee daarvan, de gedeeltelijke terugkeer van productie naar West-Europa en de versnelde automatisering en digitalisering van de productie en bedrijfsvoering, kunnen grote impact hebben op je concurrentiepositie.

Een goede concurrentieanalyse is daarom belangrijker dan ooit! En daar hoort ook de bovenstaande, beetje aparte, maar uiterst actuele vraag bij!

Bedrijven als Uber en Airbnb hebben met hun “disruptive” aanbod en verdienmodellen complete sectoren radicaal veranderd. In Nederland duikt Coolblue deze week opeens op als nieuwe leverancier van groene stroom en gas. Maar ook in de Nederlandse maakindustrie zijn er nieuwe spelers die traditionele sectoren behoorlijk hebben opgeschud. Een sterk voorbeeld is 247TailorSteel dat met haar Sophia® portaal het letterlijk mogelijk maakt om 24 uur per dag, 7 dagen per week op maat gesneden metalen platen, buizen en kantdelen online te bestellen, in één minuut een offerte te ontvangen en deze producten binnen 48 uur geleverd te krijgen.

Dus: wie is de Uber in jouw markt? Maar ook: wie zijn jouw belangrijkste traditionele concurrenten?

Praktische aanpak

In een goede concurrentieanalyse hoef je natuurlijk niet alle mogelijke concurrenten in kaart te brengen; dit is ook onmogelijk, als je beseft dat er in Nederland bijvoorbeeld honderden kunststofverwerkende en meer dan tienduizend metaalverwerkende bedrijven actief zijn!

Beperk je liever tot de tien tot vijftien relevante concurrenten die je regelmatig tegenkomt op jouw “speelveld” van producten en klanten.

En probeer dan een overzicht te maken aan de hand van o.a. de volgende vragen:

• Wie zijn onze grootste concurrenten?
• Wat is hun omzet en marktaandeel?
• Wat zijn hun belangrijkste producten?
• Aan welke marktsegmenten, klantgroepen en welke geografische markten leveren zij?
• Wat zijn hun relatieve sterktes en zwaktes?
• Aan welke innovaties en nieuwe producten werken zij?
• Waar precies zitten zij in de keten en bewegen ze voor- of achterwaarts hierin?

Naast deze directe concurrenten is het belangrijk om ook te kijken naar de dreiging van “substituten”,  dus alternatieve oplossingen of technieken (3D-printen bijvoorbeeld!) waarmee je onze producten en die van onze directe concurrenten kunt vervangen. Én dus naar de Uber in jouw markt: nieuwe spelers die plotseling opduiken met hun nieuw aanbod en verdienmodel.

Een belangrijke valkuil in de concurrentieanalyse is het te breed maken van het speelveld aan concurrenten. Probeer ze daarom te koppelen aan je belangrijkste Product-Markt Combinaties.     Vaak blijkt dat je dan met maar een handvol echte concurrenten per PMC te maken hebt, én ook dat je dus op verschillende velden tegelijk speelt!

Handige informatiebronnen

Wat zijn dan handige informatiebronnen voor je concurrentieanalyse?Uiteraard zijn dat de websites van je concurrenten zelf, maar ook vakbeurzen met bijbehorende (online) catalogus, en natuurlijk de  websites en ledenlijsten van brancheorganisaties.

Een andere bron dichterbij zijn uiteraard je eigen klanten waar je regelmatig contact mee hebt.   Maar ook een analyse van je uitgebrachte offertes kan veel inzicht geven: welke win je? Van wie en waarom? En welke heb je onlangs verloren, van wie en waarom?

Wanneer een concurrent een nieuwe eigenaar of directie krijgt, is dit ook een belangrijk signaal; bijna  altijd volgen dan strategiewijzigingen die invloed hebben op jouw concurrentiepositie.

Probeer dan ook om van je concurrentieanalyse een regelmatige activiteit te maken. Immers, de uitkomsten ervan kunnen helpen om op tijd je strategie aan te passen en met aanpassingen in bijvoorbeeld je positionering en je productportfolio je concurrentievoordeel te behouden!

Nog een keer terugkomend op Uber, AirBnb, maar ook 247TailorSteel als “disruptive” nieuwe  concurrenten: zij onderscheiden zich steeds vooral met een compleet nieuw verdienmodel.

Over nieuwe verdienmodellen en de impact ervan op de maakindustrie ga ik het hebben in een volgende blog.

Onze boodschap voor ’21 is: “gezond én slagvaardig blijven!” Breng je concurrenten dan ook in kaart, niet alleen voor nu, maar ook voor de langere termijn!

Copyright: Thijs Jaarsma, Jaarsma + Lebbink