Consumenten hechten minder waarde aan automerken en meer aan digitale ervaringen

Consumenten hechten steeds minder waarde aan automerken. Vooral de digitale ervaring die een auto biedt gaat in de toekomst een belangrijke rol spelen.

Dit blijkt uit onderzoek van IBM Institute of Business Value (IBV) naar de toekomst van de auto-industrie. Voor het onderzoek zijn 11.500 consumenten en 1500 managers uit de automotive industrie ondervraagd. De ontwikkeling is onderdeel van het verschuivende gebruiksmodel rond auto’s. Waar veel consumenten momenteel een auto in hun bezit hebben, gaan zij in de toekomst steeds vaker gebruik maken van automotive diensten waarmee zij op bestelling over een voertuig kunnen beschikken. 

Vooral digitale ervaring is van belang

Met welk merk voertuig zij vervoerd worden wordt steeds minder van belang; 48% van de ondervraagde consumenten geeft aan bij het gebruik van een dergelijke dienst geen voorkeur voor een specifiek merk te hebben. Zij hechten vooral waarde aan de digitale ervaring die het voertuig biedt, de kosteneffectiviteit van de oplossing en het gebruiksgemak. “48% van de consumenten geeft aan dat het merk hen niet uitmaakt – kosten en gemak zijn het meest belangrijk. Maar consumenten zijn bereid verder te kijken dan kosten en gemak indien een merk andere ervaringen kan bieden – zeker digitaal”, schrijft IBM in haar rapport.

De behoefte aan deelauto’s is in belangrijke mate afhankelijk van het soort omgeving waarin een gebruiker woont. Een gebruiker in een stedelijk gebied heeft eerder behoefte aan een deelauto, wat onder meer verklaard kan worden door de beschikbaarheid van dergelijke diensten en de relatief hoge gebruikskosten van voertuigen door onder meer parkeerkosten. Wie in een landelijke gebied woont heeft doorgaans minder alternatieve mobiliteitsopties beschikbaar en hecht daarom meer waarde aan een eigen voertuig. 

Gebruik van digitale technologie

Ook het gebruik van digitale technologie is onder bewoners van stedelijke gebieden hoger. Zo maakt 62% van deze groep gebruik van social media, terwijl dit percentage onder gebruikers uit landelijke gebieden op 55% ligt. 60% van de stedelijke bewoners maakt daarnaast dagelijks gebruik van meerdere digitale apparaten, ten opzichte van 50% van de bewoners van landelijke gebieden. 48% van de gebruikers in steden maakt gebruik van een digitale assistent in hun woning, ten opzichte van 30% in landelijke regio’s. 

De vijf belangrijkste redenen om voor een specifiek merk te kiezen zijn:

• databeveiliging en privacy (57% stedelijk, 46% landelijk) 
• afstemming van voertuigen op een specifiek doel zoals medische voorzieningen voor ouderen (54% stedelijk, 40% landelijk)
• het ontvangen van loyaliteitspunten waarmee mobiliteitsdiensten kunnen worden aangeschaft (53% stedelijk, 40% landelijk)
• de mogelijkheid spraakgesprekken te voeren met voertuigen (stedelijk 50%, landelijk 33%)
• betere digitale ervaringen in het voertuig zelf (stedelijk 49%, landelijk 32%)

Grote impact op bedrijven

De ontwikkeling heeft een grote impact op bedrijven in de automotive industrie. 50% van de ondervraagde managers stelt zelfs dat hun organisatie zichzelf digitaal opnieuw zal moeten uitvinden om succesvol te zijn of zelfs te overleven. Naar verwachting investeert de industrie tot 2030 zo’n 33 miljard dollar in het herscholen van personeel.

IBM wijst erop dat verschillende voorspellingen over de automotive industrie voor het jaar 2030 zijn visie onderschrijven. Zo voorspelt Martech Advisor dat in dat jaar iedere persoon 15 verschillende verbonden apparaten in zijn bezit heeft. McKinsey verwacht dat tot 15% van de nieuw verkochte auto’s in 2030 volledig autonoom is. Herbert Diess, CEO van Volkswagen, verwacht dat software goed zal zijn voor 90% van alle innovatie in de branche. Morgan Stanley voorspelt dat deelauto’s verantwoordelijk worden voor 26% van alle kilometers die wereldwijd worden afgelegd. 

Nieuwe contactmomenten 

Ongeacht hoe snel deze ontwikkelingen zich daadwerkelijk aandienen, staan volgens IBM twee dingen buiten kijf. Allereerst creëren digitale technologieën nieuwe manieren om contactmomenten met consumenten te creëren. Met behulp van inzichten die hiermee worden verzameld kunnen gepersonaliseerde diensten worden geleverd en voertuigen worden geïntegreerd met verschillende aspecten van het persoonlijke leven van klanten. Ten tweede verwachten consumenten dat de digitale ervaring die hun auto biedt net zo goed of zelfs beter is dan die van andere slimme apparaten. 

“Voor veel mensen is het in de auto stappen en ergens heen reizen een tijdverspilling. Zij stoppen met hun activiteit, reizen naar hun bestemming, pakken hun eerdere activiteit weer op of doen iets anders. Naar schatting besteedt de gemiddelde Amerikaan per dag gemiddeld 51 minuten in zijn voertuig. Deze tijd kan worden gebruikt voor andere taken, zoals online winkelen, het boeken van een vakantie of het bekijken van gepersonaliseerde nieuwsrapportages. Nagenoeg al deze opties kunnen direct vanuit het voertuig toegankelijk zijn”, schrijf IBM. 

Gepersonaliseerde content

Gebruikers verwachten niet alleen dat een autonoom voertuig in staat is zich autonoom voort te bewegen, maar ook dat deze auto andere functionaliteiten biedt. Zo kunnen voertuigen met behulp van kunstmatige intelligentie (AI), Internet of Things (IoT) en de cloud gebruikers herkennen en gepersonaliseerde content aanbieden. Ook kunnen de voertuigen blijven bijleren en op basis van de behoefte van gebruikers nieuwe suggesties geven. Daarnaast wijst IBM erop dat gebruikers met voertuigen via spraak verwachten te kunnen communiceren.

Aangezien gebruikers die gebruik maken van autonome voertuigen de gelegenheid hebben hun tijd anders te besteden, zijn mobiliteitsdiensten een belangrijke overweging voor consumenten. Zo hebben gezondheidsbewuste consumenten de behoefte hun gezondheid onderweg te kunnen monitoren en deze data bij voorkeur te delen met andere zorg-gerelateerde apparaten. Denk echter ook aan functionaliteiten die gebruikers helpen onderweg het dichtstbijzijnde hotel of restaurant te reserveren. Ook worden locatiegebaseerde marketing en advertenties mogelijk.

Organisatie laten groeien

Managers zijn in het onderzoek ook gevraagd naar de wijze waarop zij hun organisatie de komende jaren willen laten groeien. De twee meeste genoemde methoden zijn het investeren in nieuwe business modellen zoals digitale platformen (81%) en het betreden van nieuwe geografische markten (81%). Het creëren van nieuwe productcategorieën volgt met 79%, terwijl 76% ervoor kiest zich te richten op nieuwe klantsegmenten. 71% wil nieuwe mobiliteitsdiensten creëren.

Meer informatie is te vinden in het onderzoeksrapport ‘Automotive 2030: Racing towards a digital future‘ van IBM.